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从奶茶到小龙虾，海底捞为何老是不务正业？
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作者 | 马克（首席品牌家主笔）
来源 | 首席品牌家（ID：CBO688）
没有什么是一顿海底捞解决不了的，如果有，那就再吃一顿。
以变态服务闻名的海底捞，最近越来越不务正业。自6月初，海底捞卖奶茶之后；6月15日，海底捞微信公众号正式发文宣布推出3款小龙虾。
从奶茶到小龙虾，海底捞为何变得如此不务正业？
3种口味的盒装小龙虾
火锅品牌卖龙虾并不是海底捞首创，在此之前，凑凑火锅已经尝试推出小龙虾火锅，并取得了一定的成效。
与凑凑火锅不同的是，海底捞目前尚未将小龙虾与火锅联系起来，而是将其做成“盒装”小龙虾，当做一款全新的食品进行发售。
海底捞用液氮速冻技术实现了锁鲜，直接售卖熟的“盒装”小龙虾；购买后，用开水或微波炉加热便可食用，这给消费者带来了诸多便利。
海底捞一共推出了3种口味，分别是话梅黄酒味、金黄蒜蓉味、麻辣味。
对小龙虾而言，金黄蒜蓉味、麻辣味都是很常见，而话梅黄酒味却是一种新口味，它来源于煮酒论英雄的典故。为此，海底捞还制作了一段官方的预告片：《三国演义之小龙虾篇》。
目前，海底捞的小龙虾尚在测试阶段，仅能在捞币商城兑换；在捞币商城中，还有针对“海底捞小龙虾”的促销活动，抢购可享受7折优惠；发货后还赠20元预售代金券，或半份招牌虾滑。
海底捞才开始卖奶茶，就这么马不停蹄地卖小龙虾，它究竟有何思虑呢？
奶茶和小龙虾是海底捞的卫冕武器
某种意义上讲，海底捞相继推出奶茶和小龙虾是一种“卫冕行为”。
海底捞是火锅行业的霸主，但依然有个非常强大的对手紧跟其后，那就是呷哺呷哺火锅。
呷哺呷哺在营收与品牌知名度上，与海底捞还有一定的距离，但它在规模和净利润率上更胜一筹。不同于海底捞的以服务取胜，呷哺呷哺打出了“一人一锅”和“便宜实惠”的口号，在另一个赛道上对海底捞发起挑战。
当海底捞反应过来，呷哺呷哺已成一定气候，甚至还对它的霸主地位造成威胁。要想守住霸主地位，海底捞必须盯紧呷哺呷哺的每一个动作，做出一定的战略调整。
呷哺呷哺率先推出奶茶，将奶茶与火锅的场景相结合，这又是一种“变道”操作。一着不慎，海底捞就有可能落入下风，于是海底捞紧跟其后，推出自己的奶茶。
同样，呷哺呷哺旗下的凑凑首创了小龙虾火锅，海底捞自然不可能让它独占鳌头，也要开始测试小龙虾。
从奶茶到小龙虾，海底捞一路把呷哺呷哺咬得紧紧的，不再给它任何变道突破的机会。
对于海底捞而言，新品的推出不全是为了创收；只要打破呷哺呷哺在消费者心中“唯一”的印象，即便奶茶和小龙虾的业务亏损，也是一门划算的买卖。
新口味小龙虾对品牌赋能
此次海底捞推出了3种口味，其中“话梅黄酒”是一种全新口味的小龙虾，它能够对海底捞进行品牌赋能。
一方面，新的口味能给产品带来一定的流量。
话梅黄酒口味是海底捞的独创，此前市场上都已经习惯了金黄蒜蓉味、麻辣味的小龙虾。人具有尝鲜和猎奇的本性，对于新鲜的事物，他们本能地具有好奇心，这会给海底捞带来一定的流量。
从其他行业中，我们也能一窥究竟。李佳琦为何能够成为口红的带货之王，仅仅是因为他全年无休的努力和强大的专业技能吗？
远不止如此，还有一个重要的原因，那就是他给消费者提供了新的“口味”。此前，“男性直播卖口红”是消费者难以想象的事，它同样能够吸引到一定的流量。
同样的道理，话梅黄酒口味是海底捞口味上的突破，它能够引起消费者的关注；这种关注会从产品延伸到品牌，从而加深消费者对海底捞的品牌认知。
另一方面，“话梅黄酒”借势超级IP，为品牌赋能。
从海底捞小龙虾的宣传视频来看，话梅黄酒味小龙虾来源于“青梅煮酒论英雄”的典故。借这一典故，海底捞告诉消费者，它的小龙虾来自湖北荆州的监利县，正宗且有料。
同时，“话梅黄酒”通过“青梅煮酒”借势《三国演义》这个超级IP。很多年轻人都非常喜欢《三国演义》这部经典作品，结合“青梅煮酒”这一典故，能够激发消费者的英雄情怀，进而为品牌赋能。
打造粉丝专属龙虾，增强用户粘性
作为消费者，我们并不清楚海底捞下一步会在小龙虾上，进行如何布局。但从目前的测试阶段来看，海底捞的目的不是为了盈利，而是为了沉淀用户，增强粉丝粘性。
海底捞推出的“盒装”小龙虾，门店的菜单上没有，电商平台没有，只有在海底捞的捞币商城上才找得到。更不可思议的是：消费者花钱都买不到，只能用海底捞的捞币兑换。
这种“花钱也不卖”高冷的态度，无疑是在告诉消费者：这款龙虾非常高档，只有我的忠实用户才有资格购买。
如果消费者想吃一顿海底捞的小龙虾，又没有足够的捞币怎么办？
最佳的选择自然是在海底捞门店，通过消费来获取捞币；除此之外，消费者还可以在海底捞app中签到、发好玩的帖子，玩游戏等方式来获取捞币。
以“盒装”小龙虾为饵，海底捞激发了粉丝的消费热情，沉淀了用户。对于想要通过游戏来获取捞币的消费者而言，这种互动也能让他们的粘性大幅度提升。
海底捞测试小龙虾的背后，暗藏着它对竞争对手和消费者的洞察。至于测试过后，是否会全面推出小龙虾食品，是否会将小龙虾融于火锅场景，仍有待观察。让我们拭目以待海底捞接下来的表演！
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